引言
在當(dāng)下已經(jīng)陷入存量競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也越發(fā)激烈的亞馬遜平臺(tái)上，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投放策略對(duì)于優(yōu)化自己的推廣效果至關(guān)重要，尤其是對(duì)于一些產(chǎn)品差異化很難拉開(kāi)的新手POD服裝賣家來(lái)說(shuō)，如何通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)制定屬于你的廣告投放策略，便成為了一條快速成長(zhǎng)的捷徑，接下來(lái)，本文將為你揭示一些實(shí)用的方法和技巧，幫助你準(zhǔn)確判斷對(duì)手出現(xiàn)在搜索結(jié)果中的廣告位是通過(guò)哪些廣告活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的，并教你如何借鑒這些策略來(lái)提升自己的運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)。
深入理解亞馬遜廣告體系
在開(kāi)始具體分析之前，先讓我們快速了解一下亞馬遜平臺(tái)上的主要廣告類型及其運(yùn)作機(jī)制：
- SP (Sponsored Products): 針對(duì)特定關(guān)鍵詞進(jìn)行投放的產(chǎn)品廣告。
- SB (Sponsored Brands): 以品牌為單位展示的一系列商品或一個(gè)店鋪?lái)?yè)面。
- SD (Sponsored Display): 主要用于再營(yíng)銷目的，基于用戶行為展示廣告。
每種類型的廣告都有其獨(dú)特的應(yīng)用場(chǎng)景與優(yōu)勢(shì)，在不同場(chǎng)景下選擇合適的廣告形式能夠有效提升轉(zhuǎn)化率。
如何判斷對(duì)手的廣告活動(dòng)
1. 關(guān)鍵詞匹配方式
- 廣泛匹配: 當(dāng)競(jìng)品使用了某個(gè)關(guān)鍵詞的廣泛匹配時(shí)，即使買家搜索的是該關(guān)鍵詞的相關(guān)變體，也有可能觸發(fā)廣告展示。
- 詞組匹配: 如果采用詞組匹配，則只有當(dāng)買家輸入的確切短語(yǔ)包含所選關(guān)鍵詞時(shí)才會(huì)顯示廣告。
- 精準(zhǔn)匹配: 這是最精確的一種匹配方式，只有當(dāng)買家搜索的內(nèi)容完全匹配所設(shè)置的關(guān)鍵詞時(shí)才會(huì)出現(xiàn)廣告。
2. ASIN相關(guān)性
- 自動(dòng)廣告: 通過(guò)分析商品詳情頁(yè)內(nèi)容自動(dòng)生成相關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞。
- ASIN定位廣告: 直接針對(duì)指定ASIN的商品頁(yè)面投放廣告，非常適合想要搶占競(jìng)品流量的情況。
3. SB廣告鏈接
- 在某些情況下，特別是首頁(yè)頂部的位置，很可能是通過(guò)SB廣告獲得的。通過(guò)點(diǎn)擊進(jìn)入對(duì)應(yīng)的廣告活動(dòng)頁(yè)面可以進(jìn)一步確認(rèn)使用的關(guān)鍵詞及匹配模式。
4. 廣告位置對(duì)比
- 注意觀察不同位置上出現(xiàn)的不同產(chǎn)品，這有助于識(shí)別出是否為同一品牌的多款產(chǎn)品分別利用了不同的廣告形式進(jìn)行了布局。
5. 流量來(lái)源分析
- 對(duì)比自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的流量構(gòu)成差異，尤其是推薦流量部分的增長(zhǎng)情況，可以幫助發(fā)現(xiàn)潛在的機(jī)會(huì)點(diǎn)或者需要改進(jìn)的地方。
具體案例：對(duì)手廣告活動(dòng)分析的技巧
關(guān)鍵詞分析
當(dāng)我們?cè)谶M(jìn)行對(duì)手廣告投放關(guān)鍵詞進(jìn)行分析的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)某一個(gè)關(guān)鍵詞下的搜索結(jié)果可以由很多廣告活動(dòng)產(chǎn)生，那么我們首先要知道那些廣告可以讓商品出現(xiàn)在關(guān)鍵詞下，一般情況下，會(huì)出現(xiàn)在以下幾類關(guān)鍵詞中：
1. 某一跟詞下的廣泛匹配
2. 某一跟詞下的詞組匹配
3. ASIN下的自動(dòng)廣告匹配
4. ASIN定位廣告
5. 該詞的精準(zhǔn)匹配
6. 關(guān)鍵詞下SP/SB
例如我們針對(duì)關(guān)鍵詞women top下搜索結(jié)果頁(yè)面競(jìng)品對(duì)手進(jìn)行分析的時(shí)候，搜索 women tops，如果出現(xiàn)在最頂部出現(xiàn)的是SB 廣告，那么我們只要點(diǎn)擊廣告活動(dòng)ID，就可以直接進(jìn)入廣告活動(dòng)頁(yè)面。
從廣告活動(dòng)頁(yè)面中，我們大概可以判斷出來(lái)大概率投放的關(guān)鍵詞有TOPS的詞組，當(dāng)然該廣告活動(dòng)下也有其他關(guān)鍵詞，我們截取部分進(jìn)行分析，那么當(dāng)對(duì)手進(jìn)行多個(gè)SB進(jìn)行投放的時(shí)候，我們就知道對(duì)手的廣告投放了那些關(guān)鍵詞，用的什么匹配形式進(jìn)行投放。
按照以上方法，我們可以多累計(jì)積累競(jìng)品展現(xiàn)位置，查看SBV首頁(yè)位置都是通過(guò)那些方式投上來(lái)的，我們可以選擇相對(duì)多的投放方式。
如果我們想要獲得該關(guān)鍵詞下的廣告位可以采用的形式：
1. Women tops的精準(zhǔn)投放
2. Women tops的詞組和廣泛
3. SB廣告的鏈接內(nèi)關(guān)鍵詞和相似品牌
投放如果想要長(zhǎng)久的讓關(guān)鍵詞出現(xiàn)在首頁(yè)，可以使用高競(jìng)價(jià)，然后設(shè)置自定義競(jìng)價(jià)，降低99%，這里的自定義競(jìng)價(jià)適用于搜索結(jié)果頂部以外的廣告位，所以高競(jìng)價(jià)保持在首頁(yè)，低競(jìng)價(jià)在搜索結(jié)果頁(yè)面腰部和底部位置。
關(guān)鍵詞和不同產(chǎn)品的關(guān)系
有時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)同一個(gè)詞下出現(xiàn)同一品牌的不同產(chǎn)品，它們分別是什么廣告出現(xiàn)的呢？他是如何進(jìn)行投放的，我們是否可以參考學(xué)習(xí)？
關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，我們可以針對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行點(diǎn)擊，然后針對(duì)詞頻進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，因?yàn)槲覀兯阉鞯氖顷P(guān)鍵詞women top，所以我們針對(duì)兩個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行篩選，通過(guò)篩選后，我們發(fā)現(xiàn)可能出現(xiàn)women tops的關(guān)鍵詞根詞有兩個(gè)，womens tops，women tops，我們點(diǎn)擊查看關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)該ASIN，通過(guò)women tops 的詞組進(jìn)行投放獲得該詞下的廣告位。
但是問(wèn)題來(lái)了，當(dāng)我們點(diǎn)開(kāi)另一個(gè)ASIN 的廣告活動(dòng)時(shí)，并沒(méi)用發(fā)現(xiàn)該廣告活動(dòng)中有關(guān)于women top相關(guān)的關(guān)鍵詞搜索結(jié)果，可以推測(cè)出，可能是因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系，數(shù)據(jù)還沒(méi)有更新，所以我們需要等待幾天在來(lái)進(jìn)行反查，并將其記錄下來(lái)。
這樣，通過(guò)點(diǎn)擊查看關(guān)鍵詞，我們就可以清晰的知道，它們到底是通過(guò)那些詞的匹配方式出現(xiàn)的，先模仿后超越。
為什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品出現(xiàn)在我們的商品頁(yè)面？
有時(shí)候我們可以發(fā)現(xiàn)，自己的產(chǎn)品頁(yè)面下方有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品頁(yè)面，卻沒(méi)有我們的產(chǎn)品，那么，我們要如何出現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品頁(yè)面下方呢？
其實(shí)跟上面的分析方式一樣，依舊是通過(guò)點(diǎn)擊查看關(guān)鍵詞的方式，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是通過(guò)哪種方式投放到我們頁(yè)面的，然后我們?cè)賴L試是否可以復(fù)制對(duì)方的投放方式，當(dāng)然如果你已經(jīng)足夠熟悉每一個(gè)頁(yè)面的廣告位的來(lái)源，也可以直接進(jìn)行投放。
構(gòu)建有效的廣告策略
- 定期檢查與調(diào)整: 不斷監(jiān)測(cè)廣告效果并根據(jù)市場(chǎng)變化做出相應(yīng)調(diào)整。
- 多樣化嘗試: 結(jié)合多種廣告形式共同作用，以達(dá)到最佳覆蓋效果。
- 學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手: 從成功案例中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，但也要注意保持自身特色。
結(jié)論
通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)的深入剖析，我們可以更好地理解市場(chǎng)的運(yùn)作規(guī)律以及如何有效地規(guī)劃自己的營(yíng)銷計(jì)劃，通過(guò)這種方式，我們POD服裝賣家可以輕松快捷的學(xué)會(huì)怎么投放廣告，并且從中領(lǐng)悟到更深入的一些廣告投放技巧和制定自己的策略，而因?yàn)槠脚_(tái)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是變化的，定期研究分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投放策略對(duì)于我們應(yīng)對(duì)平臺(tái)的變化，以及對(duì)相關(guān)行業(yè)的長(zhǎng)期變化積累，也是相當(dāng)重要的，需要我們POD服裝賣家重點(diǎn)關(guān)注一下。最后，希望這篇文章對(duì)你有幫助。
常見(jiàn)問(wèn)題解答
1. Q: 怎樣才能提高我的廣告排名？
A: 提高競(jìng)價(jià)、優(yōu)化關(guān)鍵詞選擇及改善產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)分都是有效手段，同時(shí)，產(chǎn)品的銷量，轉(zhuǎn)化率等關(guān)鍵性因素，會(huì)提升鏈接的權(quán)重，這也會(huì)讓我們?cè)谕瑯拥某鰞r(jià)，獲得權(quán)重不如我們的同行更高的排名，如果說(shuō)，前期我們想要排在前列，只能提高競(jìng)價(jià)，或者優(yōu)化關(guān)鍵詞，尋找長(zhǎng)尾精準(zhǔn)、競(jìng)爭(zhēng)小的詞，那么，在推廣之后，當(dāng)銷量累加，并且產(chǎn)品優(yōu)化使轉(zhuǎn)化率很高，鏈接權(quán)重上升之后，那么同一個(gè)關(guān)鍵詞在同一個(gè)出價(jià)下，排名也會(huì)得到極大的提升，并且?guī)?dòng)關(guān)鍵詞自然排位。
2. Q: 自動(dòng)廣告適合什么樣的賣家使用？
A: 新手賣家或是希望快速擴(kuò)大覆蓋面的商家都可以考慮使用自動(dòng)廣告作為起步工具，一般情況下來(lái)說(shuō)，自動(dòng)廣告往往是賣家對(duì)新品不夠了解，或者不夠確定的情況下，才會(huì)設(shè)置一定的預(yù)算，讓自動(dòng)廣告跑出一些轉(zhuǎn)化率高的關(guān)鍵詞出來(lái)，這一過(guò)程也被稱之為“跑詞”，跑出來(lái)的詞多半是一些轉(zhuǎn)化率高，或者曝光率大的相關(guān)詞匯，運(yùn)營(yíng)人員會(huì)根據(jù)這些詞匯，進(jìn)一步進(jìn)行精準(zhǔn)匹配的推廣，這是新品測(cè)詞階段，但還有一種情況，就是一個(gè)成熟品，當(dāng)它已經(jīng)足夠精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率高，流量穩(wěn)定的時(shí)候，賣家希望獲得更多的流量曝光，于是加大預(yù)算開(kāi)啟自動(dòng)廣告，從而獲得新的有轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞或流量詞，這兩種方式都會(huì)用到自動(dòng)廣告，但預(yù)算和目的是截然不同的，我們POD服裝賣家要根據(jù)自己的推廣策略而定。
3. Q: 為什么有時(shí)候看不到自己的廣告？
A: 可能是因?yàn)轭A(yù)算耗盡、關(guān)鍵詞競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致無(wú)法展示，或者是廣告審核未通過(guò)等原因，當(dāng)然也有可能是算法機(jī)制和產(chǎn)品權(quán)重不足的關(guān)系，但大多數(shù)情況下，如果看不到自己的廣告，基本都是因?yàn)閺V告受限（比如預(yù)算耗盡，競(jìng)價(jià)過(guò)低，權(quán)重下降之類的導(dǎo)致無(wú)法展現(xiàn)），少部分是因?yàn)樗惴C(jī)制的關(guān)系，只要后臺(tái)顯示正常，競(jìng)價(jià)正常，權(quán)重正常，那么就可以判斷出，競(jìng)價(jià)對(duì)手可能搶走了你的推廣位。
4. Q: SB廣告相比其他類型有什么特別之處？
A: SB廣告允許創(chuàng)建更豐富的內(nèi)容格式（如視頻），并且能夠直接鏈接到品牌商店主頁(yè)，有利于增強(qiáng)品牌形象，一般而言，SB廣告重要品牌宣傳，比較看重曝光率和點(diǎn)擊率，轉(zhuǎn)化率這一塊建議可以適當(dāng)放寬一些標(biāo)準(zhǔn)。
5. Q: 如何評(píng)估廣告效果好壞？
A: 關(guān)注ACoS(廣告成本銷售比)、點(diǎn)擊率(CTR)等關(guān)鍵指標(biāo)，并結(jié)合實(shí)際銷售額綜合考量，ACOS代表的是廣告投放的具體效果，是CPC和轉(zhuǎn)化率的綜合判斷，而點(diǎn)擊率則是投放關(guān)鍵詞是否精準(zhǔn)和產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意或視頻是否具備足夠的吸引力的表現(xiàn)，如果點(diǎn)擊率過(guò)低，就要優(yōu)化產(chǎn)品的主圖、視頻或廣告創(chuàng)意，如果ACOS的數(shù)據(jù)不佳，則需要具體分析，根據(jù)推廣策略來(lái)判斷是否需要進(jìn)行調(diào)整，而調(diào)整的方向多半是關(guān)鍵詞的篩選和優(yōu)化。
